İş hayatımda sürekli işittiğim mottolaşmış sözdü:
- “Uğraşma. Nitelikli patentleri bul, onların üzerinden geliştir”
- “Bill Gates olmak istiyorum, var olan ürünü al benim adımı koyalım”
- “Gavur yapmıştır, onun münhasır acentası olalım”
Ve benzeri kapsamda onlarca cümle. Sözde teknoloji bilenlerde benzerini hep gördüm, “copy-cat” mantığı çalışıyordu.
Öte yandan, icat etmek yerine pazarlama dehası, algı yönetimi üstadı olmak işe yarıyordu. Verdikleri örnekler de yabana atılacak cinsten değildi. Edison, Microsoft, Apple vb. pazarda olanı almışlar, eklerle parlatarak pazara sunmuşlardı. Kimi şirketler patent savaşları ile rakipleri kıstırmışlar, kimi zaman rakibi satın almışlar, sonra nalıncı keseri çalışmıştı.
Mükemmel ürünü icat etmek için bitmek bilmeyen bir arayış içinde misiniz? Belki de bu çabalarınızı tamamen farklı ancak çok daha etkili bir stratejiye yönlendirmenin zamanı gelmiştir: Pazarlama dehası olarak çalışmak ve gelecek vadeden yetenekleri ve şirketlerin ürünlerini kendi bünyenize katmak, parçaları birleştirmek.
Geleneksel olarak, şirketler inovasyon ve büyüme için kendi Ar-Ge departmanlarına yatırımlar yaparlar. Ancak günümüzün hızla değişen pazarında, en iyi ürünün her zaman içeriden çıkması o kadar da kolay değil. Bunun yerine, pazarda yeni ve çığır açan fikirler üreten, küçük, civa gibi ekipler ve mikro işletmelere bakılsa? Bu dağınık inovasyon havuzuna nasıl ulaşılabilir, nasıl faydalanılabilir?
Neden kendi bünyenize katma stratejisi izlemelisiniz?
Daha hızlı pazara çıkış: Yoktan bir ürün geliştirmek uzun ve maliyetli bir süreçtir. Halihazırda var olan, umut vadeden bir ürünü veya teknolojiyi bünyenize katarak, pazara çok daha hızlı bir şekilde giriş yapabilirsiniz. Bu, özellikle rekabetin yoğun olduğu sektörlerde kritik bir avantajdır.
Kanıtlanmış potansiyel: Satın aldığınız veya ortaklık kurduğunuz şirketler genellikle ürünlerinin veya hizmetlerinin ilk aşamalarında pazarda cüzi de olsa kısmi bir pay elde etmişlerdir. Bu, kendi bünyenizde geliştireceğiniz, pazarın kabul edip etmeyeceği belirsiz bir ürüne kıyasla daha az riskli bir yatırımdır.
Yetenek avcılığı: Bu strateji sadece ürün veya teknoloji edinimi ile sınırlı değildir. Aynı zamanda, o ürünü veya teknolojiyi geliştiren yetenekli mühendisleri, tasarımcıları ve vizyonerleri de şirketinizin bünyesine katma fırsatı sunar. Bu, şirketinizin inovasyon kapasitesini anında artırır.
Rekabet üstünlüğü: Rakiplerinizin henüz farkına varmadığı ancak büyük potansiyel taşıyan şirketleri veya ürünleri erken aşamada bünyenize katarak, pazar liderliğinizi pekiştirebilir ve rakiplerinize karşı önemli bir avantaj elde edebilirsiniz.
Risk yönetimi: Büyük Ar-Ge yatırımları, her zaman beklenen getiriyi sağlayamayabilir. Bunun yerine, birden fazla küçük, odaklanmış satın alma veya ortaklık yaparak riskinizi dağıtabilirsiniz. Bir proje başarısız olsa bile diğerleri başarılı olabilir.
Pazarlama dehası olunur mu doğulur mu?: Bu stratejinin başarısı, mükemmel ürünü veya şirketi “görme” yeteneğinize ve onları kendi bünyenize çekme becerinize bağlıdır. İşte atabileceğiniz adımlar:
- Pazarın eğilimlerini yakın takip: Hangi niş alanlarda inovasyon olduğunu, hangi start-up’ların dikkat çektiğini ve hangi teknolojilerin yükselişte olduğunu sürekli olarak araştırın.
- Kümenizi genişletin: Yatırımcılarla, girişimcilerle, teknoloji hızlandırıcılarla ve üniversitelerle güçlü ilişkiler kurun. Potansiyel hedefleri erkenden keşfetmek için bu ağlardan faydalanın.
- Esnek ortaklık modelleri geliştirin: Şirketi satın alabilirsiniz, ürünü satın alabilirsiniz. Hedefe odaklı süreli iş birlikleri kurarak ortak girişimler veya lisanslama anlaşmaları gibi farklı iş birliği modellerini değerlendirin.
- Uyum aramalı mı?: Bünyenize katacağınız ekiplerin şirket kültürünüzle uyumlu olmasına dikkat edin. Başarılı bir entegrasyon için kültürel uyum hayati öneme sahiptir.
- Hikaye dinleyen değil yazıp anlatan olun: Sadece ürünleri değil, aynı zamanda onların arkasındaki vizyonu ve yetenekleri de sahiplenin. Bu, hem şirketinize yeni yetenekleri çekmenize hem de marka değerinizi artırmanıza yardımcı olur. Her yeni edinimde, bu birleşmenin neden sektör için önemli olduğunu ve gelecekte neleri değiştireceğini anlatan güçlü bir hikaye oluşturun.
Kısacası, bir ürünü tasarlarken bileşenlerini pazardan toplayabilir ve bir pazarlama dehası pazarda tepe oyuncu olabilirsiniz. Şirketinizin geleceği için sürdürülebilir ve etkili bir büyüme modeli oluşturabilirsiniz.
Pazarlama dehası Edison nasıl başardı?
Hikaye, 1870’lerin sonlarında iki parlak zekanın yani Joseph Swan ve Thomas Edison’un elektrikli lambayı mükemmelleştirme arayışıyla başlıyor. Swan, 1878’de İngiltere’de ampul patentini alırken, Edison 1879’da kendi versiyonunu geliştirmiş. Ancak Edison’un icadı, Swan’ın patentini ihlal ediyor. İngiliz mahkemeleri bu anlaşmazlıkta Swan’ı haklı buluyor ve Edison’u zorla Swan’ı İngiltere’deki elektrik işlerinde ortağı olarak kabul etmek zorunda bırakıyor. Böylece “Ediswan” doğuyor. Bunun sadece bir yasal zorunluluk değil, aynı zamanda geleceğe yönelik stratejik bir tohum olduğu daha sonra anlaşılıyor.
Öte yandan, ABD Patent Ofisi’nin patentlerinin William Sawyer’ın önceki çalışmalarına dayandığına ve geçersiz olduğuna hükmetmesiyle Edison ciddi bir darbe alıyor. Üstelik Swan, ABD patent haklarını 1882’de Brush Electric Company’ye satmış. Ediswan, kurulduğu 1883 yılından itibaren sadece lamba üretmekle kalmamış, aynı zamanda elektrikli aletler ve fittingler konusunda da bir güç haline gelmiş. Şirket, zamanla “Edison Swan Electric Co” olarak tanınmaya başlasa da temel stratejisi değişmemiş: Büyümek için satın almak ve birleştirmek.
1909’a gelindiğinde, tungsten filamanlar karbon filamanların yerini almış ve Ediswan, bu yeni teknolojiye hızla adapte olmuş. Ancak Ediswan’ın gerçek dehası, sadece lamba üretiminde kalmayıp, yenilikçi alanlara da cesurca yatırım yapmasında gizli. 1916’da İngiltere’nin ilk radyo termiyonik valf fabrikasını kurarak elektronik sektöründe öncü bir rol üstlenirken, bu hareket sadece şirketin ürün yelpazesini genişletmekle kalmamış, aynı zamanda Ponders End ve Brimsdown gibi bölgelerin elektronik endüstrisinin önemli merkezleri haline gelmesine de katkıda bulunmuş.
Birinci Dünya Savaşı sırasında, Ediswan’ın lambaları ve tüpleri için üretimi iki katına çıkmış. Savaş çabalarına verdikleri destek, özellikle kablosuz valfler ve özel camlar geliştirmeleriyle, şirketin teknolojik kapasitesini ve adaptasyon yeteneğini gözler önüne sermiş. 1920’lerde Ediswan, British Thomson-Houston Co (BTH) ve ardından AEI gibi büyük grupların parçası haline gelince, valf üretimini tüm AEI grubu için üstlenmesini sağlamış. 1928’de Metropolitan-Vickers’ın ticari faaliyetleri, Cosmos markası da dahil olmak üzere Ediswan’a devredilmiş. Bu, Ediswan’ın lamba ve valf üretiminde daha da uzmanlaşmasını sağlarken, elektrikli ev aletleri işini de Harcourts’a devretmiş.
Ediswan’ın ileri görüşlülüğü, 1936’da BBC’nin yeni televizyon hizmeti için katot ışınlı tüpler üretmeye başlamasıyla bir kez daha kanıtlanmış. Şirket, sadece lambalarla sınırlı kalmayıp radyo valfleri, akümülatörler, elektrik kabloları gibi geniş bir ürün yelpazesine sahip “Ediswan” markalı elektrik ürünleriyle tanınan bir dev haline gelmiş.
Ediswan, 1949’da Edison Swan Cables LTD ve Cosmos Manufacturing Co’yu bünyesine katarak büyümesini sürdürmüş. Ardından Harcourts LTD’yi de devralarak elektrikli aydınlatma armatürleri alanındaki boşlukları doldurmuş. 1952’de British Mechanical Productions LTD ve General Accessories Co LTD’yi satın alarak “Clix” markası altında elektrikli aksesuarlar ve radyo-televizyon bileşenleri üretmeye başlamış. Bu stratejik hamleler, ana şirketi AEI’ın ürün yelpazesindeki eksiklikleri gidererek pazar hakimiyetini pekiştirmiş.
1954’e gelindiğinde, Ediswan’ın ürün portföyü inanılmaz derecede genişlemiş: Royal “Ediswan” lambalar, endüstriyel, ticari, dekoratif ve floresan aydınlatma ekipmanları, sel aydınlatma, her türlü güç ve aydınlatma kabloları, radyo hoparlörü ve özel telefon kabloları, Ediswan Mazda radyo, televizyon ve özel amaçlı valfler ve katot ışınlı tüpler, Ediswan Clix elektrikli ve radyo aksesuarları, Ediswan Tungar akü şarj cihazları, Ensur-a-lite acil aydınlatma ekipmanları ve çeşitli piller.
Ediswan’ın hikayesi, mükemmel bir ürün icat etmeye takılıp kalmak yerine, piyasadaki potansiyeli fark edip doğru zamanda doğru birleşmeleri yaparak nasıl bir pazarlama dehası olunabileceğinin çarpıcı bir örneği. Şirket, inovasyonu içeriden beslerken, dışarıdaki dinamizmi ve yetenekleri de kendi bünyesine katarak, bir elektrikli lamba üreticisinden geniş bir elektronik ve elektrik ürünleri yelpazesine sahip bir endüstri devine dönüşmeyi başarmış. Daha sonra Siemens ve Edison Swan Electric Co birleşerek Siemens Edison Swan’i oluşturmuşlar. 1967 yılında General Electric Company’nin şirketi satın alması ile marka ağırlığını kaybetse de yeni üretim EdiSwan valflerini piyasadan bulmak mümkün.
