Otomobil üreticisi Ford, küresel revizyonunun hemen hemen tüm cephelerinde güç sağlamak için büyük veriyi kullanıyor.
“Veri sizi kurtaracak.” İşte CEO Alan Mulally, 2007’de batmakta olan Ford Motor Company’e geldiğinden bu yana bir çok toplantıya bu sözle başlamıştı. Altı yıl sonra Mulally’nin bu açılış ifadesi otomotiv üreticisinin hakiki bir mantrası halini aldı. Ford yöneticileri ister iyi ister kötü haberler taşıyor olsun, ellerinde sağlam ölçütler olmaksızın bir toplantıya katılmayı istemezlerdi. 22 yıllık Ford emektarı sistem analitikleri ve çevresel bilimler yöneticisi John Ginder. “Tarihsel açıdan Ford’da kötü haberleri paylaşmak istemezdiniz” diyor. Ginder, “Alan’ın firmaya getirdiği şey artık anekdotal kanıtlarla faaliyet gösteremeyeceğimiz bir düşünce yapısı. Ben bu değişiklik patlamasına son beş altı yıldır tanık oluyorum. CFO ve COO’muz en büyük destekçilerimiz. Bu tamamen veri yönelimli bir perspektife sahip olmakla ilgili bir şey” diye konuşuyor. Aslında veri ve analitikler emtia fiyatlarının tahmin edilmesinden, müşterilerin ne istediğinin belirlenmesine, firmanın ne üreteceğine, parçaların nereden tedarik edilmesi gerektiğine, araba ve kamyon ailesinin nasıl güçlendirileceğine kadar Ford’un yaptığı tüm hamlelere nüfuz ediyor. Perde arkasında verilerle ilgilenen geniş bir disiplin çeşitliliğinden gelen 200 büyük veri ve analitik uzmanı var. Onlar Ford’un tanımıyla analitik mükemmeliyet merkezlerinde çalışıyorlar. Söz konusu merkezler 134 milyar dolarlık firmanın pazarlama, araştırma, kredi servisleri ve diğerleri dahil olmak üzere çeşitli birimlerde yer alıyorlar.
2007’den bu yana bu analitik uzmanlar, stratejik ve taktik revizyon kararları, hangi marka ve modellerin devam etmeyeceği, parça ve materyallerin nereden tedarik edileceği ve satışları arttırmaları için bayilerin envanterlerini nasıl elden geçirecekleri kararları hakkında katkıda bulundular.
Çeyrek bazlı mali rakamlar, Ford’un stok performansı ve firmanın en son yıllık raporu hikayenin bugüne kadar olan kısmını anlatıyor. 2009’da (4.6 milyar kayıp duyurusu yapmasından bir yıl sonra) Ford son dört yıl içinde ilk kez kâr açıkladı. Aynı yıl 25 yeni araç ailesini çıkardı ve Amerika’da 2.3 milyon araba ve kamyon satışı gerçekleştirdi. Böylelikle 2007’den beri 2 milyon çıtasını yakalayan ilk marka halini aldı. Ekim ayında otomotiv üreticisi 17’nci ardışık kârlı çeyreğini rapor etti.
Veri analitiği tüm otomotiv üreticileri için önemli bir rekabet aracı. Bununla müşteri, üretim, araçlar ve daha birçok konudaki veriler en ince ayrıntısına kadar elden geçirilerek talep öngörüsü yapmaya ve ürün sunumlarını iyileştirmeye çalışıyor. Söz gelimi General Motors, yıllardır OnStar sistemi aracılığıyla araç arıza tespiti verileri ve diğer bilgileri topluyor. Ancak Ford kendi analitik çalışmalarını ağırlıklı olarak müşteri tercihleri üzerine odaklıyor. Gartner otomotiv analistlerinden Thilo Koslowski’ye göre bu Ford’un rakiplerinin ötesinde olduğunu gösteren bir alan. Koslowski, “Herkes analitikler ve ürün kullanımına bağlı kazanılan anlayışlar üzerinde çalışıyor. Ford’un bunu diğerlerinden daha önce keşfettiğini görüyorum, bilhassa müşteri tercihlerini anlama açısından” şeklinde konuşuyor.
“Ford’ta oldukça yüksek bir hızlı sonuç alma hissi vardı ve bu insanları geleneksel yolların dışında düşünmeye yöneltme eğilimi gösterdi” diyor John Ginder ve şöyle devam ediyor: “Analitiklerle önemli olan türden bir kabulün alınmasına yardımcı olmak için bir kriz gibisi yoktur. 2007 ve 2008 krizleri bizim firmamız ve analitiklerin oynayabileceği rol için bir dönüm noktasıydı. Kriz, yeni yönetim ve yeni bir perspektif kombinasyonuyla meselelere oldukça farklı bakmak için güç kazanmıştık.”
Ford en büyük kazanımlarından bazılarını üç alana odakladığı analitik yatırımlarından elde etti: müşterilerin isteklerinden emin olmak, araç karmaşıklığını yönetmek ve belirli coğrafik alanlardaki müşterilerin satın almak istediği özelliklere tam olarak sahip olan araçları bayilere dağıtmak.
Doğru Bayiye Doğru Araç
Tüm otomotiv üreticileri gibi Ford da sürücülerin neleri isteyebileceği hakkında fikir sahibi olmak için yıllardır yoğun pazar araştırmalarına, anketlere ve odak gruplarına bel bağlıyor. “Fakat bu bize her zaman tam bir resim sağlayamıyor çünkü karşılaştırmalar yapılabilmesi için o verinin standardize edilmesi gerekiyor” diyor Ford’un tahmine dayalı analitikler proje lideri Mike Cavaretta. Firma bu meseleyi daha fazla spesifik bilgi toplama ve müşteri geribeslemesi için sosyal medyayı izleyerek 
Örneğin Ford şerit değişimi sırasında sinyal verirken üç kere yanıp sönme seçeneği hakkında insanların ne düşündüğünü öğrenmek üzere sosyal medyayı takip ettiğinde, firma dönüş sinyalleri hakkında öğrenmek istediğinden çok daha fazlasını ortaya çıkardı. “Bazı araçların dönüş sinyallerinin yeterli olmadığını veya yanlış yerde olduklarını gördük. İnsanların konuştuğu şey üç kere yanıp sönmeyle ilgili değil, başka şeyler hakkındaydı” diyor Cavaretta. Ford bu türden geribildirimleri yeni ürün ve özellikler hakkındaki verilecek kararlara dahil etti.
Arabalardaki ayırt edici özellikler sürücülerin istediği bir şeydir. Ancak bayilerin satış için o araçları ellerinde tutmak, kar etmek için önemli bir durum. Ford araştırma bilimcilerinden Bryan Goodman, “Az sayıda müşteri bir bayiye girip aynı gün bir araçla oradan ayrılıyor. Ve bu yüzden o gün elimizde bulunan araçlarla sınırlıyız” diyor ve ekliyor: “Doğru aracı, doğru motor ve doğru özelliklerle doğru bayiye göndermek zorundayız.” Goodman, satış ve pazarlamayı destekleyen analitik sistemleri ve onların materyal planlama ile lojistikle olan kesişimler üzerinde çalışıyor.
Veri hatlarını birleştirmek
Bunu gerçekleştirmek için Ford çeşitli veri akışlarını analiz ve entegre ediyor. Bunlara üretilen ve satılanlara ait veriler, satış sırasında envanterde bulunanlar bağlamında neyin satıldığına dair veriler, ayrıca müşterilerin aradığı ve firma web siteleri üzerinden düzenlediği özelliklerin verileri de dahil. Bu verilerin ardından inşaatına yeni başlanan konutlar, işsizlik oranları ve diğer enformasyonla bağlantılı olarak araç satışlarını tahmin etmek üzere ekonomik verilerle birleştiriliyor. Bu sistem Akıllı Envanter Yönetim Sistemi (SIMS) olarak anılıyor.
Goodman sistemden şöyle bahsediyor: “Uzun yıllardır bu alandaki çeşitli deney ve uygulamalar üzerinden meseleleri açığa kavuşturduk ancak bunun önemli bir bölümü bilgiişlem gücündeki artışın yaşandığı son birkaç yıla kadar mümkün olmamıştı. 20,000 işlem çekirdekli, 1,5 TB RAM’li bilgisayarlarımız var. İşte bu türden kaynaklarla bu türden verileri sentezleyebiliyoruz.”
Her bakımdan SIMS, Ford’un geri dönüşü ve Mulally’nin global “Tek Ford” stratejisinin genel başarısında öncü bir etken olarak anılıyor.
Goodman, globalleştikçe bu yönetimin yeni karmaşık güçlüklerle karşılaşması anlamına geldiğini belirterek, “Daha önce, ‘istenen herhangi bir özellik herhangi bir pazarda talep edildiyse, bunu geliştirir ve ulaşılır yapardık. Farklı tavan yüksekliği, farklı iç alan, farklı tekerlek vs.’ye girdiğinizde, astronomik oranlarda farklı kombinasyonlar sunabiliriz. 300 milyarı düşünün ve bunu kendisiyle çarpın. İşte bu kadar fazla seçenek altında müşteriler boğuluyor. Bunun yerine, “müşterilerin isteklerini bizim global tedarik zincirimizle eşleştirmek istiyoruz. Bu endüstri genelindeki bir zorluk görülebilir ama bunu doğru yapmada gerçek bir değer mevcut” diyor. Bu müşterilerin anahtar tercihlerini bilmeyi, ardından çok farklı kombinasyonlarla oldukça geniş çeşitliliğe sahip bir model gamını inşa etmek yerine firmanın üretimini bu tercihlere göre özelleştirmeyi gerektiriyor. İşte SIMS’in gerçekten faydalı olduğu yer burası. Montaj tesisi takvimleri ve parça öngörülerinin her ikisi de önemli oranda iyileştirildi çünkü “bu takvimleri daha iyi algoritmalarla yürütebiliyoruz” diye konuşuyor Goodman. “2007’de bunu yapabilirdik ancak iki üç hafta alabilirdi. Montajcıların da 20 dakika veya daha kısa sürede yanıtlara ihtiyacı vardı. Bugün ise bunu iki dakika içinde yapabiliyoruz.” John Ginder, Ford bayilerinde de bundan yararlandığını, 3,500 kadar bayinin haftalık rapor aldığını söylüyor. Ginder, SIMS önerilerine üye olanların yüksek fiyatlı araçları sattıklarını ve bunu daha hızlı yaptıklarını da belirtiyor
Yolun Başı
Bununla birlikte Ford’un analitik uzmanları büyük verinin henüz sadece yüzeyini kazımaya başladıklarını belirtiyor. Bir sonraki büyük sınır ise araçların kendilerinden gelecek olan veriler. “Araçların ürettiği veri hacmi çok büyük” diyor Ginder. Ford’un Fusion Energi plug-in hibrit aracı galon başına 170 km karşılığı yol kat ediyor. O aynı zamanda saatte 25 GB’lık bir veri üretiyor. Ford hali hazırda üç çeşit hibrit araç sunuyor: iki plug-in modeli ve bir elektrikli model. Tümü aracın performansı hakkındaki verileri üreticiye geri göndermeyi kabul eden müşterilerin aktif yapabileceği entegreli bir modeme sahip.
Elektrikli Araçlar ve Altyapı Direktörü Mike Tinskey, “Müşteri her şarj ettiğinde veri topluyoruz. Onların nereden bağlandıklarını, yakıtla kaç km gittiklerini, elektrikle kaç km yol aldıklarını, hangi sıklıkla şarj ettiklerini ve ne kadar sık seyahat ettiklerini biliyoruz. Bu, gelecek ürünlerimizde ne tarafa yöneleceğimizi şekillendirmemize yardımcı oluyor. Buna rağmen, “bizim büyük veri çabamız büyük değil. Küçük ama sürekli büyüyor” diye konuşuyor. Bu aynı zamanda özellikle sosyal medya sitelerinden gelen diğer verilerle birleştirildiğinde büyük değer sağlıyor. “Böylece müşterilerimizi daha iyi anlıyoruz” diyor Cavaretta ve ekliyor: “İnsanların araçlarını nasıl kullandığını ve onun hakkında ne söylediklerini bilirsek, o zaman bizim içerideki iş süreçlerimizle olan ilişkisine bakabiliriz Bütünleştirildiğinde, veri yapılması gereken geliştirmelerin yer aldığı gerçek bir haritayı ortaya çıkartıyor.”
Ford aynı zamanda sürücülere raporlar da sağlıyor. “Büyük veriyi alıyoruz ve tüm paydaşlarımız için aylık bir rapor olarak işliyoruz” diyor Tinskey. Müşterilerin kendi kullanımları ve araç performansını detaylandıran aylık özel bir rapor linkini aldığını da ekliyor.
Nesnelerin İnterneti’yle kesişme
Ford’un analitik ekibindeki Tinskey, Cavaretta ve diğerleri araç verilerinin giderek artan bir şekilde Nesnelerin Internet’i üzerinden diğer dahili ve harici verilerle birleştirilmesini bekliyor. Bu, müşterilere araçlarının motorlarını bireysel spesifikasyonlara göre ayarlama, gece ya da gündüz araçlarını kullandıkları veya şarj ettikleri zamana bağlı olarak şarj için kullandıkları elektrik için indirimli fiyatlardan yararlanma gibi şeyleri yapmasına imkan verebilir.
Tinskey. “Gerçekten etkili olduğunu bildiğimiz şey şu ki müşterilerin nerede şarj ettiğini biliyoruz ve bulundukları lokasyonlarda elektrik üretiminin nasıl olduğunu biliyoruz. Amerika’da tüm posta kodlarının bir elektrik şebekesi üretim veritabanına sahibiz ve bu verileri şarj verileriyle birleştiriyoruz” diyor ve şöyle devam ediyor: “Önerdiğimiz şey; kritik yoğunluğa ulaşıldığında araçlar şebekeden gelen çağrılara yanıt verebilecek. Bir senaryoda müşteriler enerji talebi yüksekken araçlarının şarjını erteleyebilir ve şebeke de onları daha düşük fiyatlarla şarj imkanı sağlayarak bunu telafi edebilir.” Senaryo evlerin soğutulması ve ısıtılması için uygulanan programla benzer. Söz gelimi Tinskey kendi evindeki klimanın ayrı bir saate bağlı olduğunu ve şebeke çağrı yaptığında belirli saatlerde onu kapatması karşılığında daha düşük ücretlerin keyfini çıkarttığını söylüyor.
Nesnelerin Internet’i yeni servisler sağlamak için dahili, harici ve araç verilerinin kombinasyonuna imkan sağlıyor diyor Cavaretta.
Nesnelerin İnternet’i yeni servisler sağlamak için dahili, harici ve araç verilerinin kombinasyonuna imkan sağladığını söyleyen Cavaretta, “Mobil bir sensör platformu olarak araç yoldaki veya trafik durumu, hava durumu ve enerji kullanımını gösteren sokak lambalarındaki sensörlere bağlanabilir. Ardından bu bilgi araca alınarak aracın davranışı değiştirilir. Ortamda yer alan sensörlerden veri alabilme yeteneği ve ardından aracın ya da iş sürecinin nasıl daha iyi modifiye edilebileceğini anlamak gerçekten önemli” şeklinde konuşuyor. Sonuç olarak büyük veri, geleceğini açık şekilde analitiğin gücüne bırakmış olan Ford’da daha da büyüyecek.
Her İhtimali Kapsamak
Tüm otomotiv ürecileri gibi Ford da bir sonraki aracı ve yakıt teknolojilerini belirlerken en iyi tercihleri yapmak istiyor. Onun 
Veri analitiği bu süreçte merkezi bir rol oynuyor.
Ford, İsveç’teki Chalmers University of Technology’de araştırmacılarla birlikte global bir enerji modeli geliştirme üzerinde çalışıyor. Amaç karar vericilere global enerji arz ve talebini, ayrıca gereksinimlerini asgari maliyetler ve sürdürülebilir bir yoldan nasıl karşılayacaklarını anlamalarında yardımcı olmak.
Ford’un analitik ekibine liderlik eden kıdemli teknik lider Tim Wallington, “Model, 100 yıl geleceğe bakıyor ve ‘x kadarlık bir karbon dioksit emisyonlarını hedefliyorsak, bunun arabalar, trenler ve uçaklar için anlamı ne?’ gibi varsayım sorularının çözümü için kullanılabilir” diye konuşuyor.
“Gelecekte çok çeşitli yakıt teknolojileri olacak ve bizim model içerisinde yaptığımız şey mevcut ve gelecekteki olası teknolojiler ve onlarla bağlantılı maliyet aralıklarına dair en iyi tahminlerimizi eklemek” diye açıklıyor Wallington.
Elektrikli araçlara bakıldığında onların şimdi pahalı olduğunu biliyoruz ama gelecekteki maliyetlerini bilmediğini söyleyen Wallington. “Batarya fiyatlarının düşüşe geçeceği konusunda eminiz ama bunun ne oranda olacağını bilmiyoruz. Bu sebeple model içerisine farklı varsayımları dahil ediyoruz.” diye konuşuyor.
Emisyon hedefleri, yakıt türleri ve maliyetleri gibi çeşitli varsayım etkenlerinin yönlendirmesiyle Ford araştırmacıları sonunda “sihirli bir değnek yok” sonucuna vardı. Diğer bir ifadeyle tek tek hiçbir teknoloji geleceğin aracı için doğru tercih değil. İşte bu yüzden Ford sürdürülebilir teknolojiler ve yakıt seçenekleri geliştirmek için bir portföy stratejisini benimsedi. Wallington görüşünü şu ifadelerle dile getiriyor: “Binlerce senaryo yaptık ve sonuç itibariyle gelecekteki maliyetler ve verimlilikler belirsizliğini koruduğundan, bir kazanan belirlemek mümkün değil. Müşteriler paralarıyla istedikleri ve geleceğin kazananı için oy kullanabilir.”
Sonuçta Ford alternatif yakıt seçenekleriyle birlikte araç çeşitliliği sağlıyor. Bu araçlar arasında geliştirilmiş dizel motorlar, hibritler, plug-in hibritler, tamamen elektrikli olanlar ve alternatif yakıt kullanan araçlar yer alıyor. Firma bu stratejiyi pazarlamak için “seçimin gücü” ifadesini kullanıyor.
Bu arada Ford’un rakiplerinden bazıları bataryalı ve elektrikli araçlar üzerine odaklanıyor. “Diğerleri sahip olduklarının çoğunu tek bir noktaya odaklamış durumda” diyor Ford’un sistem analitikleri ve çevre bilimi yöneticisi John Ginder. “Bu yüzyılın ilk on yılında diğer otomotiv üreticileri yakıt hücreli araçlara çok fazla zaman harcadı. Onlar bu konuda çok iyimserler. Biz onlardan ilham aldık ama aynı zamanda ihtiyatlı bir risk yönetimimiz de var. Bu yaklaşım sağlam bir biçimde analitiklere dayanıyor” diyor Ginder.
İş Gereksinimlerini Matematik Diline Tercüme Etmek
John Ginder’ın görüşüne göre, en iyi veri bilimciler matematik uzmanlığı, bilgisayar bilimi ve programlama uygulamaları ile iş gereksinimlerini matematik dili içerisine tercüme edebilmenin bir kombinasyonuna sahip olanlardır. Genellikle Ginder bu alanlardan bir veya ikisinde yetenekli olan insanları bulabiliyor. “Ancak bunların üçünü de tek bir kişide bulmak güç” şeklinde konuşuyor.
Ford’daki analitiklerin ilk destekçilerinden olan Ginder, fizik eğitimi almış birisi. Otomotiv ürecisinin 200 kadar veri bilimcisinin çoğu da öyle.
“Ben kişisel olarak adapte olabilen ve düzenli olarak kendilerini yeniden keşfedebilen insanları arıyorum” diyor Ginder ve şöyle devam ediyor: “Bizler fizikçi, kimyacı, uygulamalı matematikçi ve araştırma uzmanlarıyız. Fizikçiler iyi bir kaynaktır çünkü onlar problemlere nasıl yaklaşılacağına dair kesin bir düşünce yapısına sahipler. Ancak biz MBA sahiplerini veya mühendisleri de istiyoruz.”
Ford’un veri bilimcileri pazarlama ve araştırma gibi farklı departmanlarla bağlantılı mükemmeliyet merkezlerinde görevlendirildi. Onlar hangi otomobil modelinin üretileceğinden materyallerin nereden tedarik edileceğine ve belirli araçların nerede üretileceğine kadar çeşitlilik arz eden hem stratejik hem de taktik meseleler üzerinde çalışıyor.
Başarılı bir projenin anahtarı verideki istikrar olduğunu düşünen Ginder, “Ben her zaman istikrarlı bir veri kaynağı arıyorum ve söz konusu veriyi hangi derecede almayı sürdürebileceğimize bakıyorum. Bana göre eğer o veriye sürekli olarak erişim sağlamamız garanti edilmiyorsa, onun etrafında bir uygulama geliştirmek istemeyiz.” diyor.
Son on beş yıl boyunca Ford’un mükemmeliyet merkezleri firmanın IT departmanıyla başarılı ilişkiler geliştirdi. Fakat bu her zaman böyle değildi.
“On beş yıl önce IT bizim verilere erişim için gitmek zorunda olduğumuz daha büyük bir organizasyondu. Onlar verinin kaynağıydı ve biz baş ağrısı kaynağıydık çünkü onların gölge IT olarak niteledikleri şeyi geliştiriyorduk” diye anımsıyor Ginder.
Ginder’ın ekibi SIMS sistemi üzerinde çalışırken bu durum değişmeye başladı. “IT organizasyonunun bazı sıkıntılarını anlamaya başladık ve uygulamaların nasıl geliştirildikleriyle ilgili onların uygulamalarını anlamaya başladık. Onlar geleneksel bir şelale sürecini takip ediyorlardı ki biz araştırmada bunun verimsiz olduğunu düşüyorduk” ” diyor Ginder.
Bugün, SIMS’teki analitik ekibiyle birlikte çalışılmasının bir sonucu olarak “IT uygulama geliştirme organizasyonumuz neredeyse tamamen çevik uygulamalara geçiş yaptı” şeklinde konuşuyor Ginder.