Pazarlama teknolojileri iştah kabartan vaatlerine karşın neden başarıya ulaşamıyor? İşte uzmanlarından konuya dair görüşler…
Günümüz pazarlama teknolojilerinin işlevini yerine getirebilmesi için tüketicilerin yaratıcı medyalarla birlikte marka konusunda farkındalığa kavuşması ve satış sürecinde yer alması gerekiyor. Fakat pazarlamacılara göre bu vizyon gerçeğin ötesinde bir fantezi olma niteliği taşıyor.
Gartner araştırma başkan yardımcısı Jake Sorofman pazarlama teknolojisinin yıllardan bu yana pek çok pazarlamacı tarafından yapılanları yerine getirebilecek nitelikleri taşıyan yazılım, veri toplama ve otomasyon birleşiminden meydana geldiğini belirtiyor. Sorofman’a göre tüm bunların ışığında pazarlama teknolojisinin tek bir amacı bulunuyor: “Doğru mesajı doğru müşteriye veya doğru hedef kitlesine doğru zamanda ulaştırmak.”
Ancak günümüz pazarlama teknolojisini destekleyen ve pazarlama teknolojisinin istenilen hedefe ulaşmasında kullanılan unsurlar markanın hedeflere ulaşmasını sınırlayan yeni karmaşıklıkların ortaya çıkmasına neden olabilmektedir. Pazarlama konusunda faaliyet gösteren M2M Strategies CRO’su Mark Montini, verimli olmayan pazarlama stratejisine teknolojinin dâhil edilmesinin verimsiz olan süreçleri hızlandıracağını ve istenilmeyen sonuçlara daha hızlı ulaşmaya neden olacağını belirtiyor.
Pazarlama teknolojisi, reklam harcamaları çıkmazını çözmez
Markalar ve markaların pazarlama ekipleri bu şirketlere ulaşmak isteyen kitleler olmasına rağmen hiç kimsenin görmediği dijital reklamlara milyarlarca dolar para harcamaktadır. 2014 yılının son aylarında Google tarafından yayınlanan raporda yer alan detaylar bu konudaki gerçeği doğrulamaktadır. Nitekim Google tarafından yayınlanan rapora göre dijital reklamların yüzde 56,1’i hiç bir kullanıcı tarafından görülmemektedir.
Reklam ajansı Traction CEO’su Adam Kleinberg, reklam bütçelerinde önemli bir yer tutan bu detayın tamamen ortadan kaldırılmasının mümkün olmadığını belirterek pazarlama teknolojilerinin bu teknolojilerin doğru şekilde kullanmayanlar tarafından tercih edilmesinden dolayı başarıya ulaşamadığına dikkat çekiyor.
Kleinberg, pazarlama teknolojilerinin oluşturulan reklamın espri içeren veya ilgi uyandıran ya da kafalarda hiçbir iz bırakmayan bir reklam olup olmadığını belirleyemeyeceğini dile getirerek, en iyi şekilde pazarlama yapılabilmesini mümkün hale getiren etkenlerin bu detayları sağlamak olduğunun altını çiziyor.
Sektör analistlerinden ve danışmanlarından olan Rebecca Lieb, pazarlama alanındaki hızlı büyüme, gelişme ve yeniden yapılanma sürecinden dolayı pazarlama teknolojilerinin olumlu veya olumsuz etkiye sahip olacağını belirlemenin şu an için çok zor olduğunu belirtiyor. Lieb, kesin olan noktanın şeyin sonuçları irdeleme, akış takibi, entegrasyon ve temel düzeydeki çalışmalarla ilgili detayları kontrol edilebilir hale geldiğini söylüyor ve ekliyor: “Kampanya oluşturma, keşif, işleyişi yürütme ve yenilik ile ilgili detayları kontrol etmek için hala kat edilmesi gereken önemli aşamalar bulunuyor. Pazarlama teknolojileri konusunda kabul görmüş ve standart haline gelmiş pek az detay mevcut.”
Lieb’e göre pazarlama teknolojisinde medya yazılımı, sosyal medya yazılımı ve reklam teknolojisi gibi kilit bileşenlerin entegrasyonu hala en önemli engeller arasında yer alıyor. Entegrasyonun sağlanması konusunda ortaya atılan “pazarlama bulutu” kavramının henüz tam tanımlanamayan ve bulunması güç bir platform olduğu gerçeğini göz ardı etmemek gerekiyor.
Pazarlamacılar müşterilerle ilgili daha fazla veri edinmiyor
Teknoloji konusunda engeller olmasına karşın Lieb ve Sorofman sektör genelinde ihtiyaç duyulan beceriler ve farklı etkinliklerin yanlış anlaşılmasıyla ilgili detayların tartışmalı olduğu konusunda hemfikir. Pazarlamacıların veri konusundaki serbest ilgisi tartışmalı olan etkenlerin bileşenleri arasında yer alıyor. Pazarlamacıların küçük veri ile ilgili problemleri olduğunda büyük veri teknolojilerine yöneldiğine dikkat çeken Sorofman, önemli olan noktanın genellikle birincil parti veri olarak nitelendirilen ve organizasyon genelinde dağıtılabilecek doğru veriye odaklanmak olduğunu ifade ediyor. Sorofman, pek çok pazarlamacının izinsiz reklam hedefleri söz konusu olduğunda problem yaşadığını belirtiyor ve ekliyor: “Zorlayıcı ve ısrarcı reklam politikası ters teperek reklam engelleme eğilimini ortaya çıkarıyor.”
Kleinberg, verinin aynı anda güçlü, kullanışsız ve pazarlamacılar için tehlikeli olabileceğinin altını çizerek pazarlamacıların uygun veri noktalarını ölçmeme durumu söz konusu olduğunda kampanya performansının istenilen doğrultuda ve sonuçların müşteri ya da marka amaçlarına hizmet etmeyecek niteliklerde olabileceğini belirtiyor. Tek başına verinin pazarlamacılara yardımcı olamayacağının altını çizen Kleinberg, verinin detaylı olarak irdelenmesinin önemli olduğunu ifade ediyor. Doğru şekilde yorumlanmayan veri anlamsız olmanın ötesinde üst düzeyde gösterilen çabaların sonuca ulaşmamasına neden olabilir.
Dijital pazarlama şirketi iQuanti’nin CEO’su Sastry Rachakonda, günümüzde geri bildirim olarak ortalamanın üzerinde sonuçlar ortaya koyabilecek şekilde toplanacak pek çok veri olduğunu ve veri ihlallerinde yaşanılabilecek ihlaller ile risklerin sonuçları istenmeyen noktalara getirebileceğini ifade ediyor. Lieb, müşterilere istedikleri deneyimi sunmanın hala markanın sorumluluğu olduğunu dile getiriyor ve ekliyor: “Müşterilerin başka bir tercihte bulunabilme imkânı şu anda hiç olmadığı kadar fazla. Yapılan tercihler her geçen gün daha şeffaf, güvenilir, hizmet ve fiyat odaklı hale geliyor.”
Kleinberg’e göre reklam engelleyici uygulamalar ve yaklaşımlar günümüz pazarlamacıların en büyük düşmanı görünmesine karşın pazarlama sektörünün daha doğru yönde ve daha iyi şekilde gelişmesine katkı sağlayabilir. Akıllıca yaklaşıldığı takdirde reklam engelleyicilerin tehdit olmadığını dile getiren Kleinberg, tüketicilerin zorla dikkat çekilmeye çalışan reklamlardan uzak kalmayı tercih etmesi durumunda pazardaki şartların pazarlamacıların müşterilere erişmesi için yeni yöntemler bulmada zorlanacağını ifade ediyor.
