Sosyal medyanın herkesçe kabul edilen popülaritesine rağmen, satış ve pazarlama alanında etkin olarak kullanılmak istendiğinde hala stratejik yaklaşım bir gerektiriyor.
CRM altyapınızı müşterilerle etkileşim halinde olan satış ve pazarlama çalışanlarınızla bağlantı kuracak şekilde yapılandırmayı planlıyor olabilirsiniz. Eğer böyle bir düşünceniz varsa sosyal işaretleri bu bağlantıya dahil etmek “olursa iyi olur”un ötesinde “olması gereken” bir vasıf olduğunu göz ardı etmemeniz gerekiyor.
Satış ve pazarlama departmanları her geçen gün amaçlarına yönelik süreçte daha fazla dijital araç kullanmaya başladığı şüphe götürmez bir gerçek. IT yöneticilerinin satış ve pazarlama departmanlarının bu konudaki ihtiyaçlarını CRM araçlarında daha kapsamlı işlevlere destek sunarak karşılamaya çalıştığını söylemek mümkün. Sosyal medya özelliklerinin CRM platformlarına kazandırılması söz konusu süreçlerde göz önünde bulundurulması gereken önemli bir detay olarak ön plana çıkıyor. Ancak etkin çözümlerin ortaya koyulması teknoloji bağlantısı kurmadan çok daha fazlasını gerektiriyor.
CIO’ların ve ekiplerinin araçların etkin bir şekilde kullanılmasını sağlamak adına proses ve çalışan stratejisi oluşturması önem taşıyor. Pek çok alanda “sen yap elbet kullanılır” felsefesinin geçerliliğini yitirdiği göz ardı etmemek önemli konuların başında geliyor. Sosyal medya popülaritesine ve herkes tarafından kullanılabilen altyapısına rağmen satış ve pazarlama alanında kullanılacak olması durumunda halen stratejik yaklaşım gerektiren konular arasında yer alıyor.
Aralarında Morgan Stanley ve Well Fargo gibi uzmanlara ait önerilerin yer aldığı ve “iş dünyasının kitabı” ile popüler olan Act paketi gibi CRM ürünleri sunan Swiftpage şirketinin CEO’su John Oechsle, CRM’nin başarılı olması için rağbet, uygunluk, uyumluluk ve bütünlük konularının son derece önemli olduğunu belirtiyor.
Oechsle, verinin bütünlüğünü sağlamanın günümüz CRM çözümlerinde aşılması gereken en önemli sorunlardan birisi olduğuna dikkat çekiyor. Veri bütünlüğü kapsamında görüşmelerdeki, çağrılardaki ve hatta sosyal medya üzerindeki tüm etkileşimleri kayıt altına almak önem taşıyor. Veri yönetim sürecinin ve araçlarının tüm bilgileri toplama ve etkin bir şekilde kullanmayı mümkün hale getirmesi gerekiyor. IT departmanının veri konularına katkıda bulunma ve yetersiz veri toplanmasına dair kök nedenlerinin belirlenmesini sağlama konularında fırsata sahip olduğu göz ardı edilmemelidir. IT’den katkı sağlanamaması halinde satış yöneticilerinin istenilen verilerin toplanamamasından dolayı satış profesyonellerine serzenişte bulunması söz konusu olabilir.
Pazarlama otomasyonunda B2B
Toronto merkezli pazarlama danışmanlık şirketi Marcomator’un kurucusu Dan Radu, büyük şirketlere başarılı şekilde satış gerçekleştirmenin farklı organizasyonlarla ve paydaşlarla koordinasyon gerektirdiğini ifade ediyor. B2B istemcilerinin bu kapsamda satış ve pazarlama süreçlerini geliştirmeye yardımcı olabileceğini söylemek mümkün. Salesforce, Marketo, Pardot gibi pek çok hizmetin geliştirilmesine çalışmalarıyla katkıda bulunan Radu, CRM’nin katacağı değere odaklanmadan önce hem alıcı hem de satış sürecinin anlaşılmasının önemli olduğunu belirtiyor.
Pazarlama otomasyonu veya entegrasyonu olmadan satış personellerinin içerik, rapor veya alınan e-postaların neler olduğunu bilmesinin mümkün olmadığını ifade eden Radu, otomasyon ve entegrasyon olmamasının ihtiyaç duyulan tüm detayları el ile takip etme zorunluluğunu veya satış görüşmelerinde verilerle ilgili detaylar içerisinde kaybolmayı beraberinde getireceğini söylüyor.
Radu, Gartner tarafından yapılan araştırma sonuçlarının CMO’ların pazarlama teknolojilerindeki harcamaların artacağını daha önceden öngördüğüne dikkat çekerek ortaya çıkan tabloda teknoloji ile ilgili harcamaların CIO’nun inisiyatifi dışında gerçekleşebileceğini belirtiyor. Proaktif yaklaşımlar ortaya koyan IT organizasyonlarının hala CRM sağlayıcısı belirleme ve CRM sağlayıcılarını değerlendirme konularına katkı sağlayabileceği pek çok nokta bulunduğunu göz ardı etmemek gerekiyor. Organizasyonda e-posta ve sosyal medya konularında kapsamlı bir pazarlama eylemi söz konusuysa CRM işlevselliğini geliştirmenin bir sonraki aşama aşama olabileceğini söylemek mümkün.
CRM’i geliştirmek: Analiz ve süreç geliştirmeleriyle sağlanabilecek faydalar
Yetersiz adaptasyonun CRM’nin verimliliğini tehdit eden tek etken olduğunun altını çizen Oechsle, satış çalışanlarının CRM kullanımını “fazladan bir detay” olarak görmesi halinde etkin bir kullanımın söz konusu olmayacağını vurguluyor. IT departmanının CRM’nin kullanılması konusundaki işlevinin kullanışlılık sağlanması yönünde olması ve CRM altyapısını farklı cihazlarda kullanılmasını mümkün hale getirecek nitelikler sunması olduğunu söylemek mümkün. Geçmişte CRM sağlayıcılarının bir kısmının üst düzey yöneticileri adaptasyon sürecine dahil etmesi fayda sağlayan detaylardan birisi olmuştu.
Yeni araçlarla birlikte sosyal medyada işaret ve parazit arasındaki ayrımın daha kolay yapılabilir duruma geldiği şüphe götürmez bir gerçek. Relevance Logic gibi uygulamalar sosyal medya içeriğinin olumlu veya olumsuz olarak sınıflandırılabilmesine imkan tanıyor. Tüketici ürünleri şirketi Unilever’in Dove Men+Care ürününün tanıtımındaki pazarlama ve reklam kampanyalarının verimliliğini takip etmek için CrowdFlower servisini kullanarak tüketici içeriklerinin olumlu ve olumsuz olarak tanımlanmasında yüzde 95 oranında başarı sağlaması analiz örnekleri arasında yer alıyor.
Sosyal medya içeriğin aksiyonlarda kullanılabilecek veriler haline dönüştürmek üzere değerlendirmenin CRM için geliştirilen en iyi pratiklerden birisi olarak ön plana çıkıyor. İngiltere’nin en büyük bankalarından birisi olan Barclays, para transferinde kullanılma üzere geliştirilen PingIt uygulamasının başlangıç aşamasında Sentiment Metrics servisini kullanarak kullanıcılardan gelen olumsuz yorumları izledi. Uygulama üzerinden 18 yaş altındaki kişilere para transferi gerçekleştirilemediği yönündeki geri bildirimlerde bulunulması Barclays’ın hem uygulama hem de müşteri hizmetleri anlamında aksiyonlar gerçekleştirmesini mümkün kılan en önemli detay oldu.
Satış sürecinin anlaşılması ile yeni geliştirme fırsatlarına ulaşılabileceğini göz ardı etmemek önem taşıyor. Pek çok satış profesyonelinin işlerini yaparken sosyal medyayı kullanıyor olması şu soruyu beraberinde getiriyor: IT departmanı satış sürecini nasıl daha kolay ve daha üretken hale getirebilir? Tablo güncelleme, durum güncellemelerini yönetme, müşterilerle doğrudan etkileşimde bulunma konularına ayrılan zamana odaklanılması gerekiyor. Kurumsal süreci modelleme ve kurumsal analiz yöntemleri IT yöneticileri için yapılacak çalışmalarda başlangıç noktası olabilir.
CRM’i etkin şekilde yönetmek: Denetim ile ilgili detaylar
Sosyal medyadaki denetim ile ilgili detaylar CRM kapsamında da üzerinde durulan konuların arasında yer alıyor. Sosyal medyadaki denetim ile ilgili detayları belirlerken ortaya koyulabilecek en iyi yaklaşım profesyonellik ve kodlama anlamında tekrar eden detayları ortadan kaldırmaktır. Proses ve sistem ile ilgili bakış açısına sahip IT yöneticilerinin veri kalitesi ve bilgi güvenliğinin göz ardı edilmediği eksiksiz pratikler ortaya koyabileceğini söylemek mümkün. Yaşanan üst düzey nitelikteki veri ihlallerinin müşteri verilerinin her aşamada korunmasının önemli olduğu gerçeğini göz ardı etmemek gerekiyor.
CMO ve CIO ilişkisini kurmak
2015 yılında Fortune tarafından yapılan araştırma sonuçları pazarlama teknolojilerinin 2025 yılında 100 milyar dolarlık bir kategori haline geleceği tahmininde bulunuyor. Martech (marketing technology – pazarlama teknolojisi) olarak bilinen bu alan gelir ve karlılık konularında ciddi artışlar sağlayabilecek niteliklere sahip olmasıyla ön plana çıkıyor. Duyarlı CIO’lar ve IT yöneticilerinin pazarlama alanındaki paydaşlarıyla erken ve sık iletişim kurmaması halinde fotoğrafın dışında kalabilmesi söz konusu olabilir.
CMO veya benzer pozisyonda yer alan üst düzey yönetici ile ilişkilerin geliştirilmesi önümüzdeki süreçte yol kat edilecek ilk konular arasında yer alıyor. Kurulacak ilişkilerin pazarlama teknolojileriyle ilgili tartışmalara henüz ilk aşamalarda dahil olma imkanı sağlayacaktır. Sonuç olarak organizasyonda yer alan IT departmanlarının CRM ve diğer teknolojilerin entegrasyonu söz konusu olduğunda teknoloji portföyünün değerlendirilmesinde en yetkin olan birim olacağı aşikardır. IT departmanının oyunun dışında kalması durumunda harcamaların doğru şekilde yapılmaması, teknoloji denetim problemlerinin yaşanması ve yetersiz geliştirme süreçleriyle karşılaşılması muhtemeldir.
Pazarlama teknolojisinin daha fazla öne çıkmasıyla yeni eğilimlere odaklanma zamanı geliyor. Farklı platformlarda bu konuda yapılan anket ve araştırmalar yeni eğilimlere yönelmeden önce başvurulabilecek kaynaklar arasında bulunuyor. Veri bilimciliği, büyük veri ve analiz gibi alanlardaki eğilimler pazarlama ve teknoloji yöneticilerinin en çok ilgi göstereceği alanlar arasında yer alıyor. Pazarlama departmanının ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasını IT departmanının her daim konuya dahil ve olumlu çalışmalar yürüten birim olarak kalmasını sağlayacaktır.
