IAB Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Mahmut Kurşun, internet gibi sürekli değişen dinamik bir mecranın bir ay geriden raporlanıyor olmasının günümüz şartlarına çok uygun olmadığına işaret ediyor ve ekliyor: “IAB olarak, başlatmayı planladığımız yeni dönem ölçümlemesinde sizlere ertesi gün fiilen internet reytinglerini vereceğiz.”
Derya Coşkun Sayın
Dünyada 43 ülkede faaliyet gösteren Interactive Advertising Bureau (IAB), günümüzde, interaktif reklamcılığın gelişmesi ve reklam yatırımlarından daha fazla pay alması adına faaliyetlerini sürdürüyor. Kamu nezdinde yürüttüğü faaliyetlerle endüstrinin doğru ve nitelikli biçimde büyümesine katkı sağlayan IAB’nin Avrupa’daki ülke bazlı örgütlenmesi IAB Europe tarafından koordine ediliyor. Bu yapının içerisinde IAB Türkiye, 2007 yılında bir platform olarak başladığı yolculuğuna 2011 yılından bu yana dernek olarak devam ediyor.
Dijital reklamcılığın adeta dibi görünmeyen bir derya-deniz olduğunu söyleyen Interactive Advertising Bureau (IAB) Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Mahmut Kurşun, 2011 yılında platform olarak sektörün ihtiyaçlarını karşılayamayacaklarına kanaat getirmelerinin ardından, faaliyetlerine dernek olarak devam ettiklerini belirtiyor. Kurşun, “O dönemde aynı zamanda Reklamverenler Derneği Başkanı olan Ahmet Pura’nın, IAB’nin de başkanlığını üstlendiğini ve sektöre çok önemli katkıları olduğunu da ekliyor.
Akademik dünya dijitalin hızına ulaşmada zorlandı!
Sektörün çok hızlı geliştiğini ifade eden Mahmut Kurşun, geleneksel mecranın da artık kendini transforme ettiğini, dijitale adapte olduğunu vurguluyor. Kurşun, “IAB Türkiye, sektörün veriye dayalı planlama ve satın alma yapması için gerekli araştırma çalışmaları yürütüyor ki, bunların en büyüğü internet ölçümleme araştırması… İkincisi de dijital reklam takip araştırması. Dijital reklamın takibi gerçekten çok zor! Sonsuz bir evrende yayınlanan reklamları takip etmek, üstelik bir de kişiselleştirilmiş, özel hedeflemeli reklamlar da düşünüldüğünde, ne televizyona ne de basına benziyor.
Bu konu ile ilgili bir çözümler gelişiyor. Bu tür analizlerle ilgili raporlar da olacak. Böylece hem markalar hem yayıncılar rakiplerini daha iyi izleyip stratejilerini rakip analizine göre geliştirebilecek.
Araştırmalarla birlikte eğitim çalışmalarımızı da çok önemsiyoruz. Çünkü sektörde ciddi bir insan kaynağı eksiği var. Üniversiteler dijital dönüşüme yeterince adapte olabilmiş değil” diyor.
Kurşun, akademik dünyanın dijitalin gelişim hızını yakalaması gerektiğini dile getiriyor. “Akademik dünyada dönüşüm daha yavaş gerçekleşiyor çünkü bu kadar hızlı gelişen bir sektöre akademik dünyanın bir anda adapte olması öyle kolay bir iş değil” diyen Kurşun’a göre, pek çok üniversite buna, sektör profesyonellerinin desteği ile adapte oluyor.
“Dijitalin markaya katkısını raporlayacağız”
Yaptıkları işin temelinde ‘güven’ olduğunu söyleyen Mahmut Kurşun, sektör ne kadar şeffaf olursa o denli itibarlı olunacağını kaydediyor. Kurşun şöyle devam ediyor: “Hâli hazırda ölçümleme denilen bir kavram var. Bütün bunlar için denetim faaliyeti yapılıyor. IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırmasını dünyanın önde gelen denetim kuruluşlarından Deloitte denetliyor. 2017 yılının ilk çeyrek planındaki günlük raporlama projemizle birlikte denetim çalışması da revize edilecek. Günlük raporlamanın test çalışmaları bu yılın sonuna doğru başlayacak, fiilen lanse edilmesi önümüzdeki yılın başı diye öngörüyoruz. Dünyada bu şekilde bir raporlama en fazla 1-2 ülkede yapılıyor. Türkiye de inşallah bu ülkelerden biri olacak. Bundan çok büyük mutluluk duyuyoruz.”
Kurşun “Ayrıca dijitalin markaya sağladığı değeri de farklı şekillerde de ifade edebilmek gerekiyor. Sadece tıklamadan öte, dijital reklamın markaya katkısını (brand lift), markaya olumlu etkisini de ölçümleyebilmek lazım. Özellikle privacy endişelerinin öne çıkması ile insanlar ilgilendiği bir reklamla karşılaştığında reklama tıklamak yerine, direk o markanın sitesine giderek o ürüne, hizmete ulaşmaya çalışıyor. O yüzden dijitali sadece tıklamaya indirgememek ve büyük resmi doğru ortaya koyabilmek lazım” diyor.
“İlerleyen dönemde giyilebilir teknolojiler de raporlanabilir”
Mobil tarafta da bir takım çalışmalar yaptıklarını anlatan Kurşun, mobil penetrasyonunun çok enteresan bir grafik izlediğini ifade ediyor. “Gezi sürecinden bir ay önceki mobil penetrasyon oranı %3,6 iken, bir ay sonraki oran %8,4’lerde idi, ve o günden beri ciddi yükselişini sürdürüyor. Bu süreçte insanların mobil cihazlardan bilgi alabileceklerini hissettiklerini anladık. Bizler de artık mobili kullanmayı öğreniyoruz” diyen Kurşun, araştırmalarını da buna adapte ederek, mobil platformları da raporlamaya başladıklarını kaydediyor. Kurşun, “İlerleyen dönemde giyilebilir teknolojiler bile raporlanabilir” diye de ekliyor.
Son iki yıldır televizyon ve akıllı cihazları birbiriyle entegre eden kampanyaların sayısında da ciddi bir artış olduğunu belirten Mahmut Kurşun konuyla ilgili şöyle konuşuyor: “Sektörümüzün en önemli yarışması Mixx Awards’un televizyon ve akıllı cihazları entegre kampanya başvuruları da, bu tür çalışmaların sayısı da arttı. Bu ve benzeri harika yaratıcı çalışmalarla son 2 senedir Mixx Europe’ta her 5 ödülden 2’si Türkiye’ye geldi, Mixx US’te ise %10u bizim oldu. Yani aslında Türkiye’nin bütün oyuncuları nereye gideceğini çok iyi biliyor. Bizim de amacımız, dijitalin ekonomiye katkısını anlatarak, daha da üretken hale gelmesini sağlamak. Bu alanda da ‘Dijitalin Ekonomiye Katkısı’ başlığı ile hazırlanan bir araştırmamız var. Ipsos ve Boğaziçi Üniversitesi ile birlikte yürütüyoruz. ‘Dijital reklam büyürse ekonomi büyür mü? İstihdama ne oranda katkısı olur?’ gibi soruların cevaplarını aradığımız ve halen devam eden bir araştırma bu. Dijitali ve dijital pazarlamayı ne kadar büyütürsek istihdama ve ekonomiye katkısı o denli fazla olacaktır, diye tahmin ediyoruz.”
“Dijital, reklam sektörünün itici gücü oldu”
Bütün bunlar bir arada düşünüldüğünde, Türkiye’nin dijital karnesinin oldukça yüksek olduğunu söyleyen Kurşun, dijital reklamcılığın ülkemizde gelişmeye devam ettiğinin altını çiziyor. Kurşun, “Türkiye’nin önünün çok açık olduğunu söyleyebiliriz. 2015’te reklam sektörünün toplamı yüzde 9’lerde büyürken, dijital reklamcılık yüzde 19’larda bir büyüme kaydetti. Dijital, reklam sektörünün itici gücü olmuş durumda, bir lokomotif görevi var. Büyüyoruz, ancak aynı zamanda kontrollü büyümek de gerekiyor” diye konuşuyor.
Yeni jenerasyonun bazı ilginç özellikleri olduğunu söyleyen Mahmut Kurşun, bu jenerasyonun ‘görseli’ sevdiğine dikkat çekiyor. “Bu yüzden görsele dayalı mecralarda da artış var” diyen Kurşun, veri ile birlikte görsel yaratıcılığın daha fazla önem kazandığını, ikisinin entegrasyonu durumunda yeni jenerasyonla iletişim kurulabilecek ve başarılı olunacak ortak bir dil oluşturulacağının altını çiziyor.
Reklam verenler bol ‘hit’li sitelerin dönüşünden memnunlar mı? diye sorduğumuz Kurşun, bu soruyu şöyle yanıtlıyor: “Reklamverenin amacı; ürün ve hizmetlerini duyurabilmek. Bunu da hem güvenli hem ürüne zarar vermeyecek bir platformda yapmak istiyor. Burada hem biz yayıncılara hem de ajans ve reklamverenlere önemli görevler düşüyor. Hep birlikte tüketicinin sayfa kullanımını zorlaştırmayacak reklam çeşitleri ve ortamları yaratmalıyız ki, adblocker vb. uygulamalar sektörün gelişim hızını etkilemesin.”
