Tüm iş ve yatırımlar dijital medyaya kaymış olmasına rağmen, “sadelik” pazarlamacılar ve markalar için hala uzak gibi görünüyor. Facebook ve Twitter yöneticileri bu meseleyi tartışıyor.
Bir panelin moderatörü, konuşmacılar arasında iki kişiden birinin söylemiş olduğu bir kelimenin anlaşılıp anlaşılmadığını dinleyicilere sorduğunda, bilirsiniz ki işler iyi gitmiyordur! Bu panelde de konuşma anlamsız gibi görünüyordu ama esasında sosyal medyayı reklamcılar için daha karmaşık ve kafa karıştırıcı yapan can sıkıcı güçlüklerin altı çiziliyordu.
ThinkLa’in Otomotiv toplantısında, yüzlerce pazarlamacıyı etkisi altına alan boş konuşmalar vurgulandı. Twitter ve Facbook’ta analitikler üzerinde çalışan idarecilerin kafa karıştırıcı tartışmalarını Initiative’in kıdemli başkan yardımcısı ve dijital strateji müşteri direktörü Greg Johns’un daha kritik açılış konuşması takip etti. Bu sabah toplantısında tantana veya gereksiz yavanlığa çok az yer ayrılmış gözüküyordu.
Greg Johns, “Bunun dönüp dolaşıp endüstri olarak hepimizin yüzleştiği şeye, yani karmaşıklığa dayandığını düşünüyorum. Kolektif olarak 15 yılı aşkın bir süredir pazarlamayı hepimiz için oldukça karmaşık hale getirme konusunda gerçekten iyi bir başardık” diye konuştu.
Programlı satın alma ve satış reklamları, John’un “karmaşıklığın çoğunu otomatik hale getirebileceğimiz bu fikir” olarak tanımladığı, herkesin umut ettiği gibi iyi yürümüyor. “Biz bunu nihayet öğrenirken, yaptığımız işler, basitleşmekten ziyade daha karmaşık bir hal aldı. Bu anlamda, yeniden bir vahşi batıya dönüyor diyebiliriz.”
Çerez ve banner reklamları zaman harcıyor ve yararlı veriler değil
Daha az fayda sağlayan sadece çerezler ve banner reklamları değil, bize gerçekten daha az yarar sağlayan şey bir araya getirmek için çok fazla zaman harcadığımız raporlama” şeklinde konuşuyor Johns. Veriden yararlanmak yerine, pazarlamacıların zamanlarının çoğunu verilerin inşası ve derlemesi için harcamasıyla oluşan problem, tüm bu koşuşturma içerisinde belirginleşti. Buna Johns’un tabiriyle “80/20 problemi” deniyor.
Her ne kadar televizyon eskiye oranla daha az etkili olsa da online mecraların ve sosyal medyanın tamamen farklı altyapısı halen medyanın hakim kralı televizyonu yakalamış değil. “Bu alana odaklanmalıyız” diyor Johns ve ekliyor: “Kendi filtremizi bulmalıyız.”
Aynı toplantıda, “Marka ve pazarlamacılar 55 inç ekranlar üzerinde yapabildiğinizi geride bırakacak kapsamlı kampanyalar yaratmak zorunda. Ne yazık ki bunlar istisna, biz ölçekleyemiyoruz” diye vurguluyor Greg Johns.
Sadelik, sosyal medya pazarlamasında hâlâ muamma
Tüm iş ve yatırımlar dijital medyaya kaymış olmasına rağmen, “sadelik” pazarlamacılar ve markalar için hala uzak gibi görünüyor. Esasında bu kısmen reklamların müşterilere ulaştığı araç ve platform sayısındaki artış yüzünden… Aynı zamanda bu reklamlar Facebook ve Twitter’ın mobil uygulamalarıyla, bu alanlara zaman ayıran kullanıcıları hedefliyor.
“Veri olarak düşündüğünüzde çok fazla karmaşıklık önerebilirsiniz,” diyor Facebook Parasallaşma Analisti Jonathan Lewis ve ekliyor: “Verileri yüzeye çıkarmak istiyoruz ama bunu doğru amaç için, yani karmaşıklık eklemek yerine hayatınızı kolaylaştırmak için yapmak istiyoruz”
Lewis pazarlamacıları “beğen” butonlarından çok daha fazla markalama ve nihayetinde beğen’lere daha az odaklanmaya, daha fazla ise markalama ve nihayetinde satışlarda artışa yönlendirecek çözümlere odaklanmaya davet ediyor. “Sadece sosyal ölçütler üzerine odaklanmak sizi potansiyel istenmeyen sonuçlara yönlendirir” şeklinde konuşuyor Lewis.
Lewis’e göre, pazarlama açısından dijital ortamı ölçmek düşünülenden daha güç olabilir. Bunun nedenini de reklamcıların bir kampanyaya olan yaklaşımlarındaki disiplin eksikliğine bağlıyor.
Aynı kurallar genel olarak Twitter üzerindeki retweet’ler için de geçerli… Firmanın Amerikan Araştırma ve Satış Analitikleri Bölge Başkanı Tim Perzyk, görüntülenme üzerinden markanın aldığı payın da önemli olduğunu varsayarak ilerlediğini söylüyor.
Ölçeklenebilir iş hedeflerine odaklanmak
Hem Perzyk hem Lewis her bir reklam verenin kendileri için en önemli iş hedeflerini başarmalarına yardımcı olmak üzere firmalarının sorumluluğu hakkında konuştu. “Sizin ihtiyaç duyduğunuz farklı yaklaşım ve stratejiler için olabildiğince esnek araçlar yaratmaya çalışıyoruz” diyor Lewis ve “Tüm bu hedefler çapında, ölçek üzerinde bir odak olmalı” diyor, Johns’un önceki yorumlarını yineleyerek. Lewis’e göre, “Küçük programlar yapmak iyidir ama işletmeniz için ölçülebilir bir fark yaratan büyük programlar yapmak odaklanılması gereken en önemli şey.”
Johns ise reklamverenin tekrarlanabilir kampanyalar üzerinde çalışması gerektiğinin altını çiziyor. “İnovasyon hala yerini koruyor ama yaptığımız her şeyde etkili olamaz” diyen Johns, mutabık olunan ortak kampanyalar geliştirilmesi gerektiğini anlatıyor.
Kampanya ölçümü ve diğer lüzumsuz karmaşıklıklarla bağlantılı güçlükler Facebook’u daha iyi bir platform inşa etme konusunda motive eden efektif bir “baskı fonksiyonu” diyor Lewis. Bu sayede de bir platform olarak gelişebildiklerini ve işletmeleri için önemli olan şeyleri geliştirebildiklerini ifade ediyor. Peki, endüstri sektöründekiler bugün pozitif değişimlere başlamak için ne yapabilirler? Hyundai ve Kia’nın dijital stratejisini yöneten Johns, bu soruyu tam anlamıyla yanıtlayamayacağını itiraf ediyor ama bu konuda en önemli hedefin de pazarlama stratejisini “sadeleştirmek” olması gerektiğini söylüyor.
