Büyük veri büyük bir iş olabilir ancak çok hevesli veri madenciliği yapmak istenmeyen sonuçlar getireceği gibi markanıza ciddi biçimde zararlar da verebilir.
Büyük veri, halihazırda multimilyar dolarlık bir iş fırsatı. Perakendecilerden üreticilere kadar, deneyimli organizasyonlar, müşterilerinin posta kodlarının ve satın alma hikayelerini kâr hanesine dönüştürme gücünü hızla keşfediyor.
McKinse & Co.’nun araştırma kolu McKinsey Global Institute büyük verinin perakende sektöründeki kârlılığı yüzde 60 gibi çok yüksek bir oranda artırabileceğini tahminini yapıyor. Ve Boston Consulting Group’un yakın zamandaki bir çalışması kişisel verilerin firmaların daha büyük iş verimliliklerini elde etmesine ve yeni ürünleri özelleştirmesine yardımcı olabileceğini ortaya koydu.
Fakat her ne kadar veri analitiğinin gücünden yararlanmak açık şekilde bir rekabet avantajı olsa da, çok istekli veri madenciliği bazen istenmeyen sonuçlar getirebilir. Şirketler kredilerin ödenememesi ve diğer riskler gibi kişisel ayrıntıları açığa çıkartmak üzere, verileri en ince ayrıntısına kadar ayrıştıran uzmanlar halini aldıkça, mahremiyet ihlalleri tehdidi de giderek artıyor. Bununla ilgili Dijital stratejist ve Ethics of Big Data: Balancing Risk and Innovation kitabının yazarı Davis, “Veri yönetim pratikleriniz içerisine doldurduğunuz bir takım değerler gerçek dünyaya ait sonuçlara neden olabilir” diyor.
Örneğin Nordstrom şirketi. Lüks perakendeci bir mağazanın Wi-Fi hizmetine her bağlandıklarında müşterilerin akıllı telefonlarından alışveriş bilgisini toplamak için analitik tedarikçisi Euclid’in sensörlerini kullandı; bu, mahremiyet savunucularından yaygın bir eleştiri aldı. (Nordstrom analitik servisini artık kullanmıyor.)
Giyim perakendecisi Urban Outfitters ise kredi kartıyla ödeme yapan müşterilerine posta kodlarını sağlamak zorunda olduklarını söyleyerek müşteri koruma kanunlarını ihlal ettiği ve ardından bu bilgiyi müşterilerin adreslerini elde etmek için kullandığı iddiasıyla adliyelik oldu. Facebook da sıklıkla veri gizliliği tartışmalarının merkezinde yer alan şirketlerden; kendi gizemli gizlilik ilkelerini savunduğu veya özel kullanıcı verilerini NSA’e verdiğini söyleyen raporlar yüzünden. Bunun yanı sıra perakende devi Target’in genç bir müşterisinin henüz babası dahi bilmiyorken onun hamile olduğunu nasıl ortaya çıkardığı hikâyesi pazarlama efsaneleri arasına girmiş durumda.
Online parmak sallama, davalar, şikâyetçi müşteriler; işte onlar birçok kişi tarafından büyük verinin kötüye kullanımı olarak algılandığı durumun talihsiz yan ürünleri. Veri gizliliği yönetimi firması Truste’ın Eylül 2012’deki bir çalışmasına göre Internet kullanıcılarının 3’te 1’i gizlilik endişeleri sebebiyle bir firmanın web sayfasını kullanmayı bıraktıklarını veya bir firmayla iş yapmayı tamamen terk ettiklerini söylüyor.
Dürüstlük en iyi politika
IT profesyonelleri karmaşık müşteri haklarıyla dengeleme gücünün sadece kötü reklamdan veya satış kaybından kaçınmadan daha fazlası olduğunu keşfediyor. Davis, “Verilerin kullanımları hakkında şeffaf olan organizasyonlar bunu bir rekabet avantajı olarak kullanabilecek” öngörüsünde bulunuyor “İnsanlar verileriyle gerçekleşen şeyler hakkında oldukça ilgili olmaya başlıyor. Dolayısıyla bu verilerin ahlaki olarak paylaşımı için uygulamalara sahip olan organizasyonlar güven hususunda çok daha iyi bir konumda olacak” diye ekliyor Davis.
Bununla birlikte çok sayıda CIO ve veri bilimci bir yandan müşterilerin haklarına saygı duyarken ve hatta onların güvenini kazanırken özel verilerden nasıl gerçek değer ve kullanılabilir anlayış türetebilecekleri üzerinde çaba harcıyor. Veri ambarları büyürken ve verilerin kullanımına yönelik teknikler artarken bazı IT profesyonelleri verilerin kötüye kullanımı önlemek için yenlikçi yaklaşımlarla meseleyi kendileri çözmeye çalışıyor.
Bu konuda Retention Science mükemmel bir örnek. Kaliforniya merkezli veri analitiği firması işletmelerin bir müşterinin satın alma olasılığını öngörmesine ve müşteriyi elde tutma pazarlama kampanyaları inşa etmesine yardımcı olmak için tahmine dayalı analitikleri ile hane geliri, satın alma geçmişi, kredi puanları gibi toplanmış verileri kullanıyor. Müşteri tarafından sağlanan veriye ek olarak Retention Science aynı zamanda doğru tüketicileri doğru zamanda hedef alabilmek için üçüncü taraflardan lisansladığı verilerden de faydalanıyor.
Bir yandan müşteri mahremiyetine saygı duyarken özel amaçlı kampanyalar yaratmak için Retention Science kendi tüketici verisini kullanımını yöneten çok sıkı kurallar oluşturdu. Bunlardan bir tanesinde Retention Science verileri müşteriler arasında paylaşmayı reddediyor. Söz gelimi; Gap Inc. müşteri olsun ve Retention Science’a tüketici verileri tedarik etmiş olsun; söz konusu enformasyon diğer hiçbir perakende müşterisiyle (ve anonim olarak) paylaşılamaz.
Elinde terabyte’larca gizli veri bulundurmasına rağmen tüketici gizliliğini korumaya yönelik bir diğer çabası da Retention Science tüm veri bilimcilerinin gizlilik anlaşmaları imzalamasında ısrar ediyor. “Verileri paylaşmalarına, başka bir yerde veya kendi yayınlarında kullanmalarına müsaade yok” şeklinde konuşuyor Retention Science CEO’su Jerry Jao.
Kendi çalışanlarına sorumluluk yüklemenin yanı sıra Retention Science aynı zamanda “sadece müşterilerini kendi verilerinin kullanımına razı etmeyi tam anlamıyla benimsemiş işletmelerle çalışıyor” diye konuşuyor Jao. “Erişime izin vermedikleri takdirde o bireylerin bilgilerini kullanmak istemiyoruz” diye ekliyor.